Marketing DNA ตลาดการบินแบบราคาประหยัด กับ Thai AirAsia

ความท้าทายของงานการตลาดที่สื่อสารกับกลุ่มคนหมู่มากนั้น ถือว่าเป็นการทำงานที่ต้องอาศัยความเข้าใจอย่างแท้จริงของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องของคมนาคม ที่ต้องรู้ถึงพฤติกรรมของการเดินทาง การติดต่อสื่อสาร ซึ่งนอกจากจะต้องอาศัยหลัก 4p สมัยใหม่ที่ประกอบไปด้วย place, peple, plan และ price แล้วยังต้องอาศัยความสะดวกและง่ายในการเข้าถึง วันนี้เรามาดูกันใกล้ๆว่า Thai air asia สายการบินน้องใหม่วางตลาดไว้อย่างไร

ปกรณ์ พันธุ์ทวี Marketing and Distribution Director ของสายการบินไทยแอร์เอเชีย บุคคลผู้ที่คล่ำหวอดอยู่ในสายงานการตลาดมานาน จนถึงทุกวันนี้ก็ยังทำงานในสายงานนี้อยู่ เพราะเขารู้สึกว่างานด้านการตลาดเป็นเรื่องสนุกและท้าทาย มาเล่าถึงประสบการณ์และแนวทางการทำงานในสายงานการตลาดให้aiฟังว่า ก่อนที่จะได้มาทำงานที่ไทยแอร์เอเชีย คุณปกรณ์ได้เริ่มทำงานแรกในสายงานการตลาดที่ บริษัท จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ในตำแหน่ง Manager trainee ดูในเรื่องของคอนซูเมอร์โปรดักต์มาตลอด 9 ปี และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการใกล้ชิดผู้บริโภค "แต่ก่อนผลิตภัณฑ์ที่ผมดูแลเป็นงานที่ละเอียดอ่อนมาก อย่างเช่น แชมพู หรือสบู่ ใน หนึ่ง I TEM ยังแบ่งผู้ใช้ออกไปหลายกลุ่ม ซึ่งผมทำงานการตลาดตอนนั้น ต้องใกล้ชิดกับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก" และวันนี้วันที่ผมขยับมาที่ไทยแอร์เอเชีย ผมได้นโยบายว่าการเดินทางด้วยการบินต้องเป็นเรื่องง่ายๆที่ใครๆก็บินได้ (every one can fly) มันยิ่งสร้างความท้าทายให้กับงานการตลาดของผมเป็นอย่างมาก

การทำงานที่ไทยแอร์เอเชียผมจะดูแลอยู่ 2 ส่วนคือ เรื่องของการตลาดและช่องทางการจัดจำหน่าย วิธีการทำงานของเราจะแตกต่างกับคนอื่น ด้วยความที่เป็นสายการบินราคาประหยัด จึงต้องทำทุกอย่างเพื่อให้ต้นทุนต่ำ ในช่วงแรกที่เรานำระบบอินเตอร์เน็ตเข้ามาใช้ ก็ไม่ค่อยมีความมั่นใจซักเท่าไหร่ เพราะเราเข้าใจว่าคนไทยใช้อินเตอร์เน็ตน้อย แต่ถึงตอนนี้ยอดขาย 50% ก็มาจากทางอินเตอร์เน็ต เป็นการลงทุนครั้งแรกกับการสร้างระบบที่เป็นแบบone cost จึงถือว่าเป็นการลงทุนที่คุ้ม ปกรณ์เล่าต่อว่า "Call Agent จะเป็นด่านแรกที่จะได้พูดคุยกับผู้บริโภค Low cost เป็นสิ่งที่ใหม่มากสำหรับคนไทย เพราะฉะนั้นการบริหารงานจะต้องแม่นมากในเรื่องของเงื่อนไขและข้อตกลง การปิดการขายจะต้องเร็ว ทุกคนจึงต้องมีทักษะที่ดี" นั่นเป็นการเข้าถึงในจุดแรก

ส่วนจุดที่สองคือ discount store "ลูกค้าในต่างจังหวัดส่วนมากไม่มีบัตรเครดิต ไม่ชอบไปธนาคาร และที่สำคัญนิสัยคนไทยชอบซื้อสินค้าตัวต่อตัว สิ่งแรกที่ต้องมานั่งคิดคือคนต่างจังหวัดชอบไปที่ไหน ก็ได้คำตอบว่าเขาชอบไปช็อปปิ้ง ไปดูหนัง เราจึงเลือกตั้งบูธที่ discount store อย่างโลตัส เพราะคอนเซ็ปต์ไปด้วยกันได้ คอนเซ็ปต์ของเราคือ 'every one can fly' ส่วนโลตัสเขาก็เป็น 'one stop shopping' เหมือนกัน ทั้งนี้เราจึงได้รับการสนับสนุนที่ดี คนต่างจังหวัดเขาก็จะรู้สึกว่าสามารถหยิบฉวยหาซื้อตั๋วได้ง่ายขึ้น"

เราไม่เน้นโฆษณาทางทีวี แต่เราจะใช้สื่อสิ่งพิมพ์ป้ายโฆษณาและจัดevent เป็นส่วนใหญ่ เน้นเรื่องราวว่าจะทำอย่างไรถึงจะเข้าไปนั่งในใจเค้าได้เป็นอย่างแรก ส่วนที่สองก็คงเป็นเรื่องของราคา พีอาร์ก็มีบทบาทสำคัญในการประชาสัมพันธ์เรื่องราวต่างๆ เช่นกัน สิ่งที่เราทำอยู่ทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมทเรื่องการเดินทาง การทำเรื่องประชาสัมพันธ์ และเส้นทางการบินใหม่ในดินแดนที่เค้าสามารถเดินทางได้สะดวกขึ้น เรามองว่าเราทำมาถูกทิศทางแล้ว ไม่ว่าจะมีสายการบินราคาประหยัดเพิ่มขึ้นมาอีกกี่สายการบิน เราก็จะทำงานอย่างที่เราทำ ทำในสิ่งที่เราเป็นและนี่คือจุดแข็งของเรา

เราทำการตลาดโดยที่เราไม่ได้มองว่าใครคือคู่ต่อสู้ของเรา เรามองว่าฐานของเราคือผู้บริโภค ผมจะจับกลุ่มคนที่ไม่เคยขึ้นเครื่องบินเลย กลุ่มที่ต้องเดินทางบ่อยๆ โดยใช้รถ สิ่งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจบินกับเราอย่างแรกคือเรื่องราคา, จุดหมายปลายทาง, เวลา, เรื่องของความถี่ของเที่ยวบิน, บริการ, การตรงต่อเวลา และความปลอดภัย ทุกอย่างต้องทำให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก

คนไทยอาจยังไม่ชินกับคอนเซ็ปต์นี้ ก็อาจต้องใช้เวลาบ้าง แต่สายการบินของเราเปิดมาได้ประมาณ 10 เดือน เรามีผู้โดยสารที่นั่งกับเรามาแล้วเกือบ 1.2 ล้านคน ถือว่าเราประสบความสำเร็จแล้ว การทำงานในทุกๆ วันเป็นเรื่องที่สนุกมาก พนักงานน้องๆ ในบริษัทก็มาจากหลายอาชีพ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเพลง ครีเอทีฟ ดารา ทีมงานเราทำงานเป็นกันเอง โดยเฉพาะพนักงานบนเครื่องต้องยอมรับว่าแต่ละคนเก่งมากในเรื่องของใจ เพราะวันหนึ่งๆ เขาบินค่อนข้างเยอะต่อวัน เที่ยวบินมันสั้นต้องทำทุกอย่างให้ตรงตามเวลาที่กำหนด จึงเป็นงานที่เหนื่อยแต่ทุกคนก็สนุกกับงาน

การตลาดของปีหน้ายังคงเหมือนเดิม callcenter ต้องทำงานให้เร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น การทำงานต้องละเอียดมาก เพราะเราจะโตขึ้น เราคุยกันเล่นๆ ว่าจะทำอย่างไรให้ไทยแอร์เอเชียเป็นสายการบินสามัญประจำบ้าน นี่เป็นโจทย์ที่เราต้องทำในปีหน้า ภาพรวมของมาร์เก็ตติ้ง ในคอนเซ็ปต์ 'everyone can fly ใครๆ ก็บินได้' เราก็ต้องทำให้คนที่คิดว่าการบินซึ่งเป็นเรื่องที่ยากให้เป็นเรื่องง่าย การซื้อตั๋วก็ต้องง่าย โดยที่เราต้องการให้คนไทยบินได้ง่ายขึ้นในจุดหมายที่เขาอยากจะไป" คุณปกรณ์ทิ้งท้ายกับai ด้วยคำพูดง่ายๆ แต่น่าประทับใจ

:: กลับไปหน้าหลัก ::