|
นี่คือหนังสืออีกเล่มหนึ่ง ซึ่งพูดถึงคำว่า buzz คำพูดปากต่อปาก หรือรู้แล้วสัมผัสแล้ว ถ้าชอบก็ช่วยบอกต่อๆ กันไป และถ้าเราลองค้นหาคำๆ นี้ ใน Google จะพบ reference ปรากฏบนหน้าจอ กว่าล้าน reference เลยทีเดียว ถ้าอย่างนั้น เอ็มมานูเอล โรเซน ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้มีอะไรใหม่ๆ มาบอกแก่ผู้อ่านบ้าง?
หลายคนอาจคิดว่า ไม่มีอะไรแปลกใหม่มากนัก ที่ว่านี่คือหนังสือที่ให้สาระ เกี่ยวกับการตลาดปากต่อปาก หรือ word of mouth marketing ที่มีการร้อยเรียงคำอธิบายอย่างเป็นระบบที่ดีมากเล่มหนึ่ง นอกจากนี้โรเซนยังสามารถ ทำคะแนนจากผู้อ่าน ตรงที่ช่วยคลายความลึกลับเกี่ยวกับคอนเซ็ปต์บางอย่างที่ มัลคอล์ม แกลดเวลล์, เซ็ธ โกดิน และนักเขียนท่านอื่นๆ เคยกล่าวถึงในหนังสือแนวเดียวกันก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเด็นว่าด้วยเครือข่ายการตลาดปากต่อปาก ตลอดจนวิธีการทำงานของเครือข่ายดังกล่าว
โรเซ็นให้นิยาม buzz ว่า คำพูดจากปากทุกอย่างที่เกี่ยวกับแบรนด์หรือตราสินค้าหนึ่งๆ แม้ว่าขณะนี้จะยังไม่มีความรู้ใหม่ๆ เกี่ยวกับ word of mouth แต่ในความเห็นของโรเซน ความสำคัญของมันทวีขี้นเรื่อยๆ เพราะการแพร่กระจายของข่าวสารข้อมูล มีมากเสียจนท่วมท้น หรือกลบสาระสำคัญที่ต้องการสื่อถึงผู้รับ ขณะที่ลูกค้าปัจจุบันมีความระแวงสงสัยมากขึ้น และยังสามารถเชื่อมติดต่อถึงกันด้วยอินเทอร์เน็ตอีกด้วย
The Anatomy of Buzz เป็นหนังสือที่วิเคราะห์เจาะลึกว่า แท้จริงแล้ว buzz หรือ word of mouth คืออะไรกันแน่ มีการเดินทางหรือเคลื่อนไหวอย่างไร และสามารถกระตุ้นหรือโหมเชื้อ ด้วยนักการตลาดที่ชาญฉลาดได้อย่างไร พร้อมกันนี้โรเซนได้ยกตัวอย่าง การใช้ประโยชน์จาก buzz จนประสบความสำเร็จ ที่น่าสนใจก็คือหลายรายประสบความสำเร็จ ก่อนยุคอินเทอร์เน็ตเฟื่องฟูเสียอีก
ในบทสุดท้ายจะมี Buzz Workshop ซึ่งเป็นการสรุปความแนวคิดหลักๆ ของหนังสือเล่มนี้ ที่สามารถนำไปปฏิบัติตามได้โดยสะดวกและง่ายดาย
แนวคิดสิบประการที่คุณสามารถนำไปใช้ประโยชน์
โปรดักต์ที่มักอาศัยการตลาด buzz หรือ high involvement มักจะเป็นโปรดักต์ ที่มีคุณสมบัติเร้าใจ แปลกใหม่ และให้ประสบการณ์ส่วนตัวที่ไม่ธรรมดา ค่อนข้างมีลักษณะซับซ้อน มีราคาสูงและจับต้องมองเห็นได้
buzz หรือคำพูดปากต่อปากจะเคลื่อนไหวอยู่ภายในเครือข่ายที่มองไม่เห็น โดยจะได้รับการกระตุ้นโดย hub หรือคนซึ่งอยู่ในตำแหน่ง หรือจุดที่สามารถกระจายข่าวสารอย่างดี
hub มีอยู่สี่ประเภทด้วยกันคือ regular hubs หมายถึงบุคคลที่เชื่อมโยง ติดต่อถึงคนเพียงไม่กี่คน, mega-hubs หมายถึงสื่อมวลชน บุคคลผู้มีชื่อเสียง นักวิเคราะห์และนักการเมือง, expert hubs ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญซึ่งได้แสดงความรู้ในแขนงนั้นๆ เป็นที่ประจักษ์แก่คนทั่วไป และ social hubs หมายถึงกิจกรรมทางสังคมและอำนาจบารมีส่วนบุคคล
network hubs มีลักษณะหรือคุณสมบัติที่สามารถอธิบายด้วยคำย่อคือ ACTIVE หมายถึง early Adopters, Travelers, Information-hungry, Vocal and Exposed to the media
ถ้าอยากรู้ว่า buzz มีการกระจายตัวอย่างไร ลองถามตัวเองว่า
ลูกค้าของคุณเรียนรู้เรื่องโปรดักต์ของคุณจากใคร?
เวลาที่คนแนะนำโปรดักต์ของคุณ พวกเขามักจะพูดอะไรบ้าง?
ข้อมูลเกี่ยวกับโปรดักต์ของคุณ มีการกระจายหรือแพร่หลายเร็วแค่ไหน?
ใครคือ network hubs?
ข้อมูลที่แพร่กระจายออกไป มีการชะงักงัน หรือไปติดอยู่ตรงไหนบ้าง?
แหล่งข้อมูลที่ลูกค้าเชื่อถือ มีมากน้อยแค่ไหน และแหล่งไหนบ้างที่สำคัญ?
ข้อมูลอื่นๆ ที่ถูกแพร่กระจาย โดยเน็ตเวิร์กเดียวกันนี้มีอะไรบ้าง?
Buzz หรือคำพูดปากต่อปากที่ดีที่สุด เกิดจากคุณสมบัติที่แฝงอยู่ ในโปรดักต์นั้นๆ ไม่ใช่คำโฆษณา และการประชาสัมพันธ์แต่อย่างใด โรเซนเรียกโปรดักต์ที่มีค่าควรแก่การกระจาย หรือบอกต่อๆ กันไปว่า contagious โปรดักต์ ซึ่งสามารถแบ่งเป็น หกหมวดหมู่ด้วยกันคือ
โปรดักต์ที่สามารถกระตุ้น การตอบสนองด้านอารมณ์ ( PalmPilot )
โปรดักต์ที่เป็นการโฆษณาตัวเอง ( Chrysler PT Cruiser )
โปรดักต์ที่ทิ้งร่องรอยไว้ ( กล้อง I-Zone, Magnetic Poetry )
โปรดักต์ที่ยิ่งใช้ยิ่งรู้สึกว่ามีประโยชน์ ( ICQ )
โปรดักต์ที่สามารถประยุกต์ใช้กับโปรดักต์ หรือบริการอื่น (Palm )
โปรดักต์ที่ช่วยให้เรื่องต่างๆ ง่ายขึ้น ( In Search of Excellence )
ถ้าจะให้เกิด buzz หรือคำพูดปากต่อปากช่วงแรกๆ จำเป็นต้องมีคนที่รู้สึกอยากกระจายหรือบอกข่าวแก่เพื่อนพ้องคนใกล้ชิดถึงสรรพคุณหรือความประทับใจที่มีต่อโปรดักต์ดังกล่าวอย่างน้อยหนึ่งคน
สามารถกระตุ้น buzz ด้วยการ seeding กล่าวคือการให้ลูกค้าที่อยู่ในเครือข่ายทั้งหลาย ได้รับประสบการณ์ตรง จากโปรดักต์พร้อมๆ กัน เพื่อที่ว่าพวกเขาจะได้มีส่วนร่วมในโปรดักต์ดังกล่าวมากขึ้น และเอาไปเล่าสู่แก่ผู้อื่นต่อไป
การ seeding ที่ประสบความสำเร็จ จะต้องเป็นกระบวนการเชิงรุก ในลักษณะที่ว่า คุณต้องมองช่องทางที่นอกเหนือจากช่องทาง (การตลาด) ปกติ ต้องเอาโปรดักต์ไปวางในมือลูกค้า ต้องลดกำแพงราคาให้ได้ และกระตุ้นเครือข่ายที่ตาย หรือไม่มีการเคลื่อนไหวด้วยการ reseeding
การสร้าง buzz ก็เหมือนกับการเล่าเรื่องที่ดี กล่าวคือเป็นการยั่ว หรือกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น ด้วยการให้ข้อมูลที่จำกัด และทำให้ดูลึกลับเข้าไว้ ต้องสร้างความคาดหมายล่วงหน้า ด้วยการปล่อยข้อมูลด้วย sneak previews ซึ่งเป็นการดึงคนเข้ามา ร่วมรับรู้เบื้องหลังหรือที่มาของโปรดักต์ ต้องกล้าท้าทายกฎ โรเซนมองว่า buzz จะกระจายตัวเร็วขึ้น เวลาที่จุดสนใจหรือศูนย์กลางคือตัวบุคคล แต่การจัดอีเวนต์ก็เป็นตัวสร้าง buzz ที่ดีอย่างหนึ่งเช่นกัน
ใครควรอ่านหนังสือเล่มนี้
นักการตลาดทุกประเภท โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่มีงบจำกัด น่าจะได้รับประโยชน์จาก The Anatomy of Buzz อย่างมาก เพราะคำพูดปากต่อปาก คือสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดเสมอมา แต่ไม่เคยมีการศึกษา วิเคราะห์และคาดหวังว่า มันต้องเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดเลย และนี่คือคู่มือที่มีค่ายิ่ง
|
