โจทย์หินเอเยนซี่ ยุคเปลี่ยนผ่านสู่ "สื่อดิจิทัล"
|
|
: 24 ธ.ค. 2555 เวลา 16:28:02 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
ด้วย พฤติกรรมรับสื่อของผู้บริโภควันนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ "ฟรีทีวี" จากบทบาทของ "สื่อทางเลือก" โดยเฉพาะสื่อดิจิทัล หรือโซเชียลมีเดีย ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทและอิทธิพลมากขึ้นในสังคมยุคใหม่ ที่วันนี้ไม่จำกัดแค่ในตัวเมือง แต่เริ่มแพร่ขยายออกไปยังต่างจังหวัด
เทรนด์ดังกล่าวส่งผลให้บรรดาเจ้าของสินค้า เอเยนซี่โฆษณา ต้องปรับตัวเพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อ เทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภค
"ประชาชาติธุรกิจ" มีโอกาสพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับมุมมองของนักโฆษณาระดับแถวหน้าของไทย "วิทวัส ชัยปาณี" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ แบงคอก จำกัด ซึ่งมองการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญ
เขาชี้ว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญ และถือเป็นช่วงเวลาที่ยาก เพราะการเปลี่ยนผ่านที่เกิดขึ้นไม่เป็นการเปลี่ยนอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมดแบบ ทีเดียว แต่เป็นการเปลี่ยนเพียงบางส่วนและบางกลุ่มเท่านั้น และนั่นทำให้การทำงานของเอเยนซี่มีความยากลำบากขึ้น
โดยเฉพาะ "สื่อดิจิทัล" ที่เข้ามามีบทบาทต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่สะเทือนมาถึงการทำงานของเอเยนซี่โฆษณาที่ต้องเปลี่ยนตาม สังเกตได้ว่าที่ผ่านมาหลายเอเยนซี่ได้ตั้งแผนกดิจิทัลขึ้น เช่นเดียวกับ "ครีเอทีฟ จูซ" ก็มีการให้บริการในส่วนดิจิทัลแก่ลูกค้าเช่นกัน เพียงแต่ไม่ได้แยกออกมาเป็นแผนกเฉพาะ เพราะมองว่าไม่มีความจำเป็น
"ถ้า วันนี้เอเยนซี่รายใหญ่ ๆ ไม่รู้เรื่องสื่อดิจิทัล แล้วปล่อยให้แผนกหนึ่งที่แยกออกมาดูแลด้านนี้ไป เมื่อวันที่มันเติบใหญ่ขึ้นถึงขนาดใหญ่กว่าทีวี เราจะเปลี่ยนไม่ทัน ดังนั้นสำหรับครีเอทีฟ จูซ ทุกทีมต้องทำดิจิทัลเป็น ซึ่งเราจะมีการฝึกอบรมพนักงานทั้งบริษัทให้สามารถเรียนรู้สื่อดิจิทัลไป พร้อม ๆ กัน"
"วิทวัส" มองว่า แนวโน้มการเติบโตของสื่อดิจิทัลขยายตัวรวดเร็ว ถึงสิ้นปีนี้เติบโตถึง 27% ส่วนมูลค่าค่อนข้างกระจัดกระจายและไม่ใช่การจัดเก็บข้อมูลที่ดี บางคนคาดว่ามีมูลค่าเพียง 1,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 1% ของงบฯโฆษณารวม แต่ความเป็นจริงเชื่อว่ามูลค่าปัจจุบันทะลุ 3,000 ล้านบาทไปแล้ว และปีหน้าจะเติบโตขึ้นอีก 40-50%
เขาเชื่อว่า ขณะนี้เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านของสื่อทีวีไปสู่สื่อดิจิทัล วันนี้ทีวียังเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม แต่อนาคตดิจิทัลจะได้รับความนิยมไม่แพ้ทีวี
"เช่นเดียวกับทีวีเมื่อ 10 ปีก่อนมีส่วนแบ่งตลาดถึง 60%ของงบฯโฆษณารวม แต่ปัจจุบันกลับมีสัดส่วนเหลือประมาณ 51% เพราะออนไลน์ค่อย ๆ เข้ามาปันส่วนแบ่งตลาด อนาคตเชื่อว่าสัดส่วนฟรีทีวีอาจจะอยู่ที่ 30-40% ของงบฯโฆษณารวม"
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป นักโฆษณาผู้มากประสบการณ์รายนี้เชื่อว่า การเข้ามาของสื่อดิจิทัลไม่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในแง่กลยุทธ์การตลาด วันนี้ 4P ยังคงเป็นพื้นฐานหลัก เพียงแต่วิธีการสื่อสารนั้นเปลี่ยนไป ที่เห็นชัดคือ ช่องทางออนไลน์กลายเป็นทางเลือก และสร้างโอกาสให้แก่เจ้าของแบรนด์เพิ่มขึ้น
โดยเฉพาะกับเทคโนโลยี 3G ที่กำลังจะเริ่มต้นในปีหน้า จะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว ขณะที่ 2 ปัจจัยหลัก คือ ซอฟต์แวร์ ค่าบริการรายเดือนที่ถูกลง และฮาร์ดแวร์ที่หมายถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ แท็บเลต สมาร์ทโฟน ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและโซเซียลมีเดียได้ จะส่งผลให้จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตขยายตัวเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกันยุคโทรศัพท์ มือถือเมื่อ 6-7 ปีก่อน เห็นได้ชัดว่า ปัจจุบันเจ้าของสินค้าก็พยายามสร้างแอปพลิเคชั่นของตัวเอง เพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ดิจิทัลที่กำลังฮอตฮิตในปัจจุบัน ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาเองในฐานะผู้คร่ำหวอดในวงการไม่เห็นด้วย
"เป็นเสมือนโรคแห่ตามกันแบบไร้สติ เพราะพื้นที่หน้าสมาร์ทโฟนหรือเดสก์ทอปมีอยู่กำจัด ผู้บริโภคเองจะเลือกโหลด
แอปพลิเคชั่นที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร โซเชียลมีเดีย และแอปพลิเคชั่นที่สนใจ มากกว่าจะไปโหลดแอปฯของแบรนด์ต่าง ๆ ดังนั้น โจทย์คือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจและโหลดแอปฯของแบรนด์นั้น ๆ"
อย่างไรก็ตาม การเกิดขึ้นของแอปฯต่าง ๆ ก็ช่วยเพิ่มโอกาสการขายใหม่ ๆ ให้กับเจ้าของสินค้า
"วิทวัส" ระบุว่า วันนี้ช็อปปิ้งออนไลน์ในประเทศไทยเริ่มเกิดขึ้นแล้ว แต่พฤติกรรมคนไทยก็ยังไม่คุ้นเคยนัก เพราะยังเน้นการช็อปปิ้งแบบต้องสัมผัสของจริงเท่านั้น ดังนั้นช็อปปิ้งออนไลน์จึงต้องเริ่มจากสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องเลือก อาทิ สินค้าอุปโภคบริโภค ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย และใช้เป็นประจำอยู่แล้ว
"ทั้ง หมดที่เกิดขึ้น มาจากความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเอเยนซี่และนักการตลาดต้องศึกษาแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวด ล้อมตลอดเวลา ไม่ว่าอะไรเกิดขึ้นต้องไม่ตื่นเต้น สมมติวันนี้ทุกคนลุกขึ้นมาทำดิจิทัลกันหมด ไม่ได้ความหมายว่าตลาดนี้จะได้รับความนิยม เพราะฟรีทีวียังมีอิทธิพล ในทางกลับกันเอเยนซี่ต้องศึกษาว่าผู้บริโภคกลุ่มไหนที่ให้ความสนใจกับสื่อดิ จิทัล เพราะสินค้าแต่ละประเภทไม่เหมือนกัน"
ความยากลำบากอีกประการ ที่ต้องเร่งแก้ไข คือ รูปแบบการวัดผลสื่อดิจิทัลปัจจุบันที่ค่อนข้างลำบากและไม่ชัดเจนเท่าที่ควร ซึ่งเขาเชื่อว่า ในอนาคตรูปแบบการวัดผลสื่อต้องมีการออกแบบให้สอดคล้องกับยุคสมัย และรองรับกับสื่อดิจิทัลที่จะกลายเป็นสื่อหลักในอนาคต
"การวัดผล สื่อที่ใช้ปัจจุบันถูกออกแบบมาในยุคที่ฟรีทีวีทรงอิทธิพล อนาคตเมื่อสื่อดิจิทัลกลายเป็นสื่อหลัก รูปแบบการวัดผลก็ต้องเปลี่ยนไป"
มากกว่า นั้น ด้วยอิทธิพลของสื่อดิจิทัล ยังทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากการชมละครหรือรายการโปรดตามช่วงเวลาที่ออกอากาศ ก็หันมารับชมผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งทำให้การส่งสารจากเจ้าของแบรนด์สู่ผู้บริโภคทำได้ยากขึ้น
ทั้งหมดทั้งมวลถือเป็นโจทย์ใหญ่ และความท้าทายของเจ้าของสินค้าและเอเยนซี่ ในยุค "ดิจิทัล" ครองเมืองในทุกวันนี้
| จากคุณ |
:
Wild Rabbit  
|
| เขียนเมื่อ |
:
25 ธ.ค. 55 14:44:17
|
|
|
|
